در دنیای پر سرعت جذب مشتری، درک مراحل قیف نه تنها مهم است، بلکه دگرگون کننده است. ToFu و MoFu، نقاط بازرسی اولیه در سفر مشتری را وارد کنید.

ToFu یا Top of the Funnel جایی است که مشتریان بالقوه برای اولین بار با یک برند تلاقی می کنند. این بررسی نبض ارائه برند است. «آگاهی» که درست در ابتدا قرار گرفته است، زمینه را برای چارچوب AARRR (اکتساب، فعال‌سازی، حفظ، ارجاع، درآمد) فراهم می‌کند که بیشتر به عنوان معیارهای دزدان دریایی شناخته می‌شود. به زبان ساده، «اکتساب» مرحله بعدی است که مرحله‌ای را مشخص می‌کند که داستان برند شروع به طنین‌اندازی با مخاطبان می‌کند.

سپس MoFu، وسط قیف وجود دارد. در اینجا مشتریان دیگر با برند غریبه نیستند. آنها پیشنهادات را بر اساس نیازهای فردی خود ارزیابی، در نظر می گیرند و اندازه می گیرند. در قلمروی Pirate Metrics، اینجاست که «فعال‌سازی» وارد عمل می‌شود.

مقایسه سریع بین درایورهای ToFu و MoFu Churn:

• توفو: درک برند و اولین برداشت ها را در نظر بگیرید
• آن مرحوم: همه چیز در مورد انطباق محصول با وعده های بازاریابی است

در حالی که هر دو بسیار مهم هستند، تمرکز ما امروز بر روی موتورهای ToFu است. بیایید شیرجه بزنیم

ما بخش‌های بیشتری از شناسایی و حل مشکل در قیف را پوشش می‌دهیم.

شناسایی محرک های اصلی ریزش ToFu

شفافیت در موقعیت یابی یک مانع بالقوه برای تجربه مشتری است.

این فقط به این نیست که آنها را وادار به ثبت نام کنید، بلکه تبدیل شدن به یک محصول عادت ساز است که ارزش بلندمدت ایجاد می کند.

• مشکلات در موقعیت یابی: برندی که سعی می‌کند همه چیز برای همه باشد، اغلب متوجه می‌شود که با هیچکس همخوانی ندارد. موقعیت نامناسب نام تجاری می تواند توجه را به خود جلب کند، اما اگر به بخش هدف نرسد، تعامل زودگذر می شود. خطر؟ انتظارات ناسازگار و طرد سریع. عدم وضوح، به خصوص در مورد طاقچه، می تواند ارتباط و حتی ویژگی های محصول را به اشتباه هدایت کند.
• انتظار در مقابل واقعیت: “اعتماد به صورت قطره ای ایجاد می شود و در سطل از دست می رود، شکاف بین تبلیغ و تحویل می تواند کشنده باشد.” وقتی مشتریان بالقوه با اختلافی بین آنچه وعده داده شده و آنچه تحویل داده شده است مواجه می شوند، اعتماد از بین می رود. نتیجه؟ یک طرفدار بالقوه برند به یک ناظر منفعل تبدیل می شود. اینجاست که چارچوب های علیت ما می درخشد. آنها می توانند به طور دقیق مشخص کنند که وعده های بازاریابی در کجا از عملکرد واقعی محصول متفاوت است و منجر به کاهش اعتماد و خروج احتمالی می شود. تست محصول و بازار تمایز استراتژیک فعلی شما در مقابل سایر متمایز کننده های بالقوه می تواند فرصت هایی را برای کاهش هزینه های کسب، یافتن مشتریان ارزشمندتر و بهبود دوره های بازپرداخت نشان دهد.
• پیام های متناقض: استقامت به معنای تکرار نیست. این در مورد تراز است. ویژگی یک محصول ممکن است انقلابی باشد، اما اگر روایت بازاریابی هماهنگ نباشد، پیام گیج کننده می شود. عواقب؟ سردرگمی، که اغلب به عنوان جزر و مد ترجمه می شود. یک روایت متمایز بین آنچه یک محصول ارائه می دهد و نحوه بازاریابی آن می تواند سردرگمی ایجاد کند و محیط آماده خروج را تقویت کند.

چالش های واگرایی CPO و CMO

جاده بین ایجاد محصول و راه اندازی بازار یک جاده دو طرفه است – هم مدیر ارشد محصول (یا تیم محصول) و هم CMO (یا تیم بازاریابی و بازاریابی محصول به ویژه برای استارتاپ های در مراحل اولیه) آن را هدایت می کنند.

دیدگاه های مختلف

لنزی که یک CPO از طریق آن یک محصول را مشاهده می‌کند و ویژگی‌ها و عملکردهای آن را اولویت‌بندی می‌کند، ممکن است همیشه با دیدگاه گسترده‌تر و بازارمحور CMO هماهنگ نباشد.

این اختلاف اغلب می تواند پیام های بازاریابی را کمرنگ کند و منجر به ابهام شود. به عنوان مثال، هنگامی که یک محصول بیمه D2C را راه اندازی می کنید، آیا نیاز سالمندان به دریافت بیمه برای والدین مسن خود را هدف قرار می دهید؟ یا در مورد کمک به کسی که با توجه به خطر ارثی بیماری بحرانی آماده شود، از طریق کمک به آنها در درک هزینه‌های درمان احتمالی تا بتوانند میزان پوشش مناسب را تعیین کنند؟

همچنین بخوانید: رد کردن 5 تصور غلط رایج در مورد تناسب بازار محصول

این به وضوح یک ناکارآمدی در سطح استراتژی، قبل از اجرا و اثربخشی آن در اجرای استراتژی است. من این را “شکاف استراتژی” می نامم و پوشش عمیق در کتاب من آمده است.

هر دو “بیمه D2C را بفروشند” اما به بازاریابی محصول متفاوتی از مزایا، محصولات بیمه متفاوت در تجربه و مهمتر از همه، تجربه‌های متفاوتی نیاز دارند تا آنها را وادار به تعریف نیازهای خود و ارزیابی گزینه‌های خود برای تبدیل شدن به مصرف‌کنندگان پولی کنند.

توجه: سه شکاف را نباید با بالای قیف، وسط قیف یا پایین قیف اشتباه گرفت. این سه شکاف، عدسی استراتژیک هستند که مکمل لنز سفر مشتری هستند که معیارهای بهبود یافته دزدی دریایی پوشش می‌دهند.

فقدان ارتباط منسجم

سیلوها متعلق به مزارع هستند نه شرکت ها.

تعاملات نادر یا اهداف نادرست بین محصول و بازاریابی می تواند منجر به استراتژی های پراکنده شود که به طور بالقوه حفظ مشتری را در مرحله ToFu به خطر می اندازد. زمانی که روایت های محصول و بازاریابی از هم جدا می شوند، ناکارآمدی های استراتژیک ظاهر می شوند. اگر CMO و CPO در یک صفحه نباشند، می‌توان مجموعه‌ای از عملکردها را تلف کرد و هفته‌ها یا حتی ماه‌ها کار را از دست داد. هر دو هفته یکبار همگام‌سازی می‌شود، فقط وقتی استارت‌آپ با سرعتی که نیاز دارد حرکت می‌کند، آن را قطع نکنید.

به طور مشابه، کمپین‌ها می‌توانند کاربرانی را جذب کنند که بعید است تبدیل شوند یا بخش‌هایی که نرخ پرش بالایی دارند، که منجر به بازده کم هزینه تبلیغات (ROAS) می‌شود و نگرانی‌هایی مبنی بر اینکه بازاریابی صرف تبلیغات می‌کند، اما نمی‌تواند درآمد کسب کند، جذب کند.

شاخص های مختلف موفقیت

وقتی یکی به نوآوری محصول نگاه می کند و دیگری به دنبال نفوذ در بازار است، هماهنگ کردن دیدگاه ها به یک کار دشوار تبدیل می شود. در حالی که CPO می تواند حفظ محصول و ویژگی ها را ردیابی کند، CMO می تواند موفقیت را از طریق دسترسی به بازار، ترافیک صفحه و رزونانس برند اندازه گیری کند.

در درون چهار تناسب، مبادلاتی نهفته است که مدیریت باید آگاهانه انجام دهد.

برای مثال،

• تمرکز بر سودآوری نسبت به تعداد کاربران،
• زمان کوتاه تر برای درآمد در مقابل معاملات طولانی تر اما بزرگتر و غیره

چهار ورودی در مدل کسب و کار عمومی چیست؟

مناسب برای محصول بازار

این در مورد یافتن مخاطب مناسب قبل از اصلاح بقیه مسابقات است. حتی قبل از شروع کار با محصول، شرکت ها باید مخاطبان خود را شناسایی کنند. عدم وضوح در اینجا می تواند منجر به ویژگی های محصول شود که نیازهای مخاطب هدف را برآورده نمی کند. از منظر بازاریابی، منافع ممکن است با عباراتی که با جایگاه هدف همخوانی ندارد، منتقل شود.

کانال مناسب برای محصول

یک محصول باید مانند یک کلید در قفل در کانال بازاریابی خود قرار گیرد. این یک خیابان دو طرفه است: محصول باید با در نظر گرفتن جایی که به بازار عرضه می شود ایجاد شود. در غیاب این تناسب، محصول ممکن است نامناسب به نظر برسد که منجر به سطوح پایین‌تری از درگیری یا ماندگاری می‌شود.

کانال مدل

حول محور اقتصاد بازاریابی می چرخد. اگر بین ARPU (متوسط ​​درآمد هر کاربر) و CAC (هزینه جذب مشتری) با توجه به کانال بازاریابی انتخابی همسویی وجود نداشته باشد، نتایج می تواند از نظر اقتصادی ناپایدار باشد.

مناسب برای مدل بازار

اطمینان از مطابقت مدل کسب و کار با پتانسیل بازار ضروری است. اگر پتانسیل بازار از مدل کسب و کار پشتیبانی نکند، شرکت ممکن است بدون توجه به کیفیت محصول یا قدرت بازاریابی، به اهداف درآمدی خود دست پیدا نکند.

خطر ناهماهنگی

وقتی تیم‌های بازاریابی و محصول درک درستی از این مسابقات نداشته باشند، بازاریابی برند و محصول می‌تواند اشتباه شود. موقعیت‌یابی نامناسب نام تجاری می‌تواند شبکه بسیار گسترده‌ای ایجاد کند و نتواند جایگاه مورد نظر را جذب کند.

همچنین بخوانید: دستیابی به تناسب محصول با بازار: راهنمای نهایی برای رشد، استراتژی و موقعیت

پیام‌های متناقض، شکاف بین مزایای تبلیغاتی و ویژگی‌های ارائه‌شده، یا محصولاتی که برای جایگاه‌های خاص طراحی نشده‌اند، همگی از این عدم همسویی ناشی می‌شوند. اساساً، گام نادرست در درک و به کارگیری رویکردهای چهارگانه می تواند یک اشتباه پرهزینه باشد که منجر به عقب نشینی، هدر رفتن منابع و فرصت های از دست رفته شود.

این امر به ویژه زمانی مشهود است که کاربران در جریان ثبت نام و انتخاب کردن، عدم تطابق پیام را تجربه کنند. تا 90 درصد از کاربران یک برنامه را دانلود می‌کنند و هرگز آن را برای بار دوم باز نمی‌کنند و ناهماهنگی به طور قابل توجهی به این امر کمک می‌کند.

با عدم تطابق، هرگز نمی‌دانید که آیا استراتژی یا اجرا به اهداف از دست رفته منجر شده است یا خیر. و نه، هیچ شفافیتی در مورد مراحل بعدی وجود ندارد.»

چهار تناسب نقش کلیدی در تضمین تناسب یکپارچه بین محصول یک شرکت (دامنه CPO) و استراتژی های بازاریابی آن (دامنه CMO) بازی می کند.

بهینه سازی از طریق همکاری بین CPO و CMO

وحدت در استراتژی باعث ثبات در پیام رسانی می شود. از شکست در استراتژی جلوگیری کنید.

“ما خودمان باهوشیم. با هم ما درخشان هستیم.»

پیام رسانی یکپارچه

بازتاب واقعی ارزش محصول در کمپین های بازاریابی غیرقابل مذاکره است. این پل بین وعده و وفای است. ضروری است که کمپین های بازاریابی ارزش پیشنهادی واقعی محصول را با اطمینان از ارتباط مداوم با مشتریان بالقوه منعکس کنند.

همکاری منظم

“تقویت آهنگ همگام سازی منظم بین بخش ها، همسویی، تقویت اهداف متقابل و موفقیت مشترک را تضمین می کند. پرورش فرهنگی که در آن تیم های محصول و بازاریابی در گفتگوی ثابت شرکت می کنند، همسویی استراتژیک را تضمین می کند و گام های اشتباه احتمالی را به حداقل می رساند.

مکانیسم های بازخورد مشترک

هنگامی که بازخورد آزادانه بین بخش‌ها جریان می‌یابد، محیطی آماده برای تعدیل استراتژی‌های مشارکتی ایجاد می‌کند. پیاده‌سازی یک سیستم بازخورد مشترک، اصلاحات استراتژی انعطاف‌پذیر بر اساس بینش‌های زمان واقعی را تضمین می‌کند و راه را برای بهبود مستمر هموار می‌کند.

معیارهای دزدی دریایی و آگاهی

چارچوب AARRR (اکتساب، فعال سازی، حفظ، ارجاع، درآمد) به خوبی در نظر گرفته شده است. معیارهای دزدان دریایی، یک فرو رفتن عمیق در تعامل با مشتری ارائه می دهد. اما برای درک واقعی ماهیت تعامل با مشتری، باید با “آگاهی” مقدم بر آن باشیم. به هر حال، قبل از شروع خرید، مشتری بالقوه ابتدا در مورد یک نام تجاری یا محصول یاد می گیرد. بنابراین بیایید آن را به عنوان معیارهای بهبود یافته دزدان دریایی یا AAARRR در نظر بگیریم.

افکار نهایی

ToFu فقط یک فاز نیست. این سنگ بنای سفر مشتری است. درک صحیح و بهینه سازی آن زمینه را برای تمام تعاملات پایین دستی فراهم می کند. تلفیقی از دیدگاه‌های CPO-CMO، که توسط چارچوب‌های علیت هدایت می‌شود، برای کاهش ریزش اولیه و تقویت روابط پایدار با مشتری ضروری است.

برای کسانی که به دنبال کاوش عمیق تر در زیر و بم بهینه سازی ToFu هستند، جستجوی تخصص در زمینه علیت می تواند یک تغییر بازی باشد. منتظر قسمت بعدی ما باشید، جایی که ما رازهای بیشتری را برای جذب مشتری موثر فاش خواهیم کرد.

–

یادداشت سردبیر: e27 هدف این است که با انتشار نظرات جامعه، رهبری فکری را تقویت کند. نظر خود را با ارسال مقاله، ویدئو، پادکست یا اینفوگرافیک به اشتراک بگذارید

به ما بپیوندید e27 گروه تلگرام، انجمن FB یا لایک e27 صفحه فیس بوک

اعتبار تصویر: Abobe Firefly

این مقاله برای اولین بار در 21 آگوست 2023 منتشر شد

The post راز زدایی ToFu: چگونه همکاری استراتژیک CPO-CMO باعث تفاوت می شود اولین بار در e27 ظاهر شد.